Marketingová stratégia: Produkt, cena, miesto a propagácia

Každý z nás už určite počul staré známe marketingové 4P (Product, Price, Place, Promotion) alebo rozšírené 7P (pridané people, process a physical evidence - prostredie, kde sa tovar ponúka). Rozoberme si však základné 4P na účely tohto článku, kedy sa zameriame najmä na promo stratégie, tiež cenu, produkt a miesto. O marketingovom mixe by sa dalo písať o každej položke zvlášť ebook a stratégia.

Produkt

Všetci vieme, čo je produkt, ale pri popisovaní v marketingovom mixe ho chápme v oveľa širšom význame. Produkt je nielen samotná vec, ale tiež servis dodávaný spolu s ním. Zjednodušene povedané čokoľvek, čo vytvára zákaznícku spokojnosť. Všeobecne produkt spadá do kategórií produktov pre finálneho spotrebiteľa alebo pre ďalší biznis.

Kde vždy začíname: Problém zákazníka. Moment kedy sa jeho problém začne opakovať až sa stane zvykom. Produkt je balíček jednotlivých atribútov (funkcie, benefity, služby alebo možnosti použitia).

Úrovne produktu:

Produkt, ktorý uspokojuje základné potreby klienta. Tyčinka, tenisky, auto a pod.
V tejto fáze produktu sa dostávame k baleniu. Dizajn balenia, jeho prevedenie a tiež popis benefitov produktu na balení. Balenie produktu je dôležité najmä pri tovaroch s impulzívnym rozhodovaním ako napríklad žiletky a balenia, kde ich možno vidieť. Pri príklade auta je hmatateľný produkt jeho značka. To znamená, že transport, rýchlosť a podobne sú základné produkty. Túto potrebu vieme uspokojiť takmer akýmkoľvek autom a vybrali by sme si povedzme Toyota Yaris. Spotrebitelia okolo 40-45 alebo s vyšším príjmom si vyberú Audi-A6.
V tejto časti produktu prichádzajú na rad poskytované služby v rámci zakúpeného produktu. Ide o zákaznícky servis, záručný servis a podobne. Pri autách to môžeme byť práve predlžená záruka na 5 rokov alebo do 150 000km.
Celkový prísľub, ktorý je dodávaný s produktom. Prísľub pri autách môže byť finančný, kedy vieme, že hodnota auta bude stále relatívne dobrá aj po niekoľkých rokoch používania.

Príklad rozdefinovania jednotlivých úrovní produktu na príklade leteniek:

Hlavný produkt je v tomto prípade transport, prevoz na iné miesto.
Hmatateľný produkt je nízka cena letenky, získavanie zákazníckych bodov za let, občerstvenie zdarma a pod.
Rozšírený produkt je poistenie letu v prípade zrušenia alebo odloženia.
Sľúbený produkt je biznis trieda teda komfort počas letu a prednostné vybavenie batožín.
Prekonanie očakávaní sexi letuška ?.

Táto časť je previazaná s úrovňami produktu. Spoločnosť môže poskytovať bezpočet služieb dodávaných s produktom bez toho aby záležalo na tom či je produkt dostatočne dobrý alebo nie. Dodávané služby slúžia za účelom zlepšenia zákazníckej skúsenosti a tvorbe zákazníckej vernosti. Možno tvrdiť, že drahšie značky práve svoju vyššiu cenu odôvodňujú bezchybným zákazníckym servisom a komfortom.

Zappos - Spoločnosť investovala veľké množstvo prostriedkov do jednoduchého a ľahkého nakupovania cez ich eshop. Ich ceny sú síce vyššie o 5%-10% ako u konkurencie avšak zabezpečujú 100% garanciu kvality a vrátenia peňazí v prípade akejkoľvek nespokojnosti.
Hilti - Značka zaoberajúca sa profesionálnym stavebným náradím. Ich segmentom sú najmä profesionálni stavbári. Prečo však sú výrazne drahší od konkurencie? Je to ich kvalitou produktov, excelentným zákazníckym servisom, garanciami a výhodami pre zákazníkov.

Dodávaná zvýšená kvalita služieb aplikovateľná priamo na produkt. Jednoduchým príkladom pri elektronike je priplatenie za predĺženú záruku. Poskytovanie navýšených balíčkov služieb napríklad u providera TV, kde si platíte mesačný poplatok za TV kanály, ale napríklad môžete si ho navýšiť o možnosť archív, teda sledovania programov zo záznamu.

V teórii povedané, produktový marketing je pochopenie potrieb zákazníka, ponuka a predaj produktu, tak aby vyplnil potrebu cieľového publika. V praxi to znamená analýzu a chápanie trhu spolu s prezentáciou produktu. V praxi to znamená neustálu prácu na produkte a jeho zlepšovanie vlastností, dizajnu a pod. Ľudia nekupujú to čo vyrábate, kupujú dôvod prečo to robíte.

Cena

Dovolím si tvrdiť, že cena je jedným z najdôležitejších elementov marketingového mixu. Mnohokrát rozhodnutie zákazníka končí pri cene. Nebezpečné sú vysoké ceny rovnako ako ceny nízke. Oveľa náročnejšie je nízku cenu zdvihnúť ako znížiť vysokú cenu. V tomto momente prichádza do hry cenová stratégia. Aká je správna cena produktu? Taká akú je ochotný spotrebiteľ zaplatiť.

Po zvážení týchto faktorov treba mať na pamäti ešte jeden kľúčový faktor: Cena produktu/ služby je taká, akú je ochotný zaplatiť sám zákazník. (V kľude aj vyššia, pokiaľ to má pre klienta prínos.

Typy cenových stratégií:

Náklady a marža. Prirátanie k celkovým nákladom percentuálnej marže potrebnej pre spoločnosť. Veľmi často používané pri fyzických produktoch.
Cena stanovená trhom. Zohľadnenie a nastavenie ceny podľa trhu/ konkurencie. Táto cenová stratégia je vhodná pre začínajúce firmy, ale neposkytuje príliš priestor na rast. Príklad: Ceny stanovené konkurenciou môžeme vidieť pri Netflixe, Amazon Prime, Disney+ a pod.
Cena uvedenia na trh. Stratégia skôr pre zabehnuté spoločnosti, kedy sú ceny nového produktu nižšie ako konkurenčné. Následne je vykonávaná aktivita o maximalizáciu predaného objemu. V neskoršej fáze sú ceny zdvihnuté na úroveň konkurencie. Problém nastáva v momente rastu cien, kedy riskujeme stratu vernosti klientov. Z tohto dôvodu je potrebné vytvoriť exkluzivitu a časový stres, kedy je klientom vopred komunikovaný rast cien.
Cena na základe objemu. Najčastejšie používaná stratégia cien v oblasti komodít, kedy sú všetky produkty takmer s rovnakými parametrami. Ceny sa znižujú v pomere k rastu objemu.
Cena podľa hodnoty vnímanej klientom. Nastavenie ceny podľa vnímanej hodnoty produktu zákazníkom. Používané najmä pri technologických produktoch SaaS. Cena je stanovená na základe hodnoty, ktorú daná služba poskytuje klientovi.
Znižovanie ceny (Price skimming). Veľmi populárne najmä pri technologických produktoch. Nastavenie ceny na najvyššej možnej úrovni akceptovateľnej trhom. Následne časom je cena znižovaná. Cieľ: Zasiahnuť, čo najväčší počet zákazníkov. Výborným príkladom je nový iPhone, kedy na začiatku je cena vysoká, čo zvyšuje jeho exkluzivitu.
High-low nastavenie ceny. Podobné ako price skimming avšak s menšími zmenami.
Dynamické nastavovanie cien. V niektorých segmentoch je možné meniť dynamicky ceny produktov s ohľadom na dopyt po nich. Z vlastnej skúsenosti som sa podieľal na dynamickej cenotvorbe pri projekte čerpacích staníc, kde sa ceny menili nielen podľa aktuálneho vývoja na svetových trhoch, ale tiež podľa hodiny dňa.
Veľmi populárne najmä pri SaaS (Software as a Service) produktoch. Poskytnutie bezplatnej verzie produktu na určité časové obdobie alebo so zníženými funkcionalitami a následne možnosť zakúpenia plnej verzie alebo používania v štandardnom móde.
Prémiové nastavenie ceny. Prestížne/ prémiové nastavenie ceny je najmä u luxusných produktov, ktoré predstavujú najmä imidž, vysoký životný štandard a štýl. Výrobné náklady produktov sú neporovnateľne nižšie ako ich predajná cena. Pri tejto cenovej stratégii ide najmä o vnímanie ceny klientom a vnímanie značky, viď kapitolu úrovne značky a jej poslednú časť - Ozvena značky. V tomto momente je zákazník stotožnený so značkou a brand vyjadruje jeho životný štýl, exkluzivitu a jedinečnosť.

Existuje veľké množstvo cenových stratégií, ktoré sú používané s ohľadom na charakter a typ produktu/ služby spolu s typom cieľového publika. V tomto článku postačia stratégie spomenuté vyššie, pretože ísť do úplného detailu o tvorbe ceny je kapitola alebo ebook sám o sebe.

Dôležité pri cenotvorbe je zvažovanie segmentu v ktorom sa nachádzame. Odlišne je nastavovaná cena v digitálnom segmente ako pri nehnuteľnostiach alebo reštauráciách a pod.

Cenotvorba v rôznych segmentoch:

Cenotvorba pri produktoch: Fyzické produkty pri svojej povahe vyžadujú fixné výrobné náklady (suroviny, spracovanie - výroba, dodanie a pod.). Pri výrobe produktov je kľúčové najprv ohodnotenie nákladov ako priame náklady, prevádzkové náklady a finančné náklady.
Cenotvorba pri digitálnych produktoch: Ako som už spomínal vyššie v texte jedná sa najmä o SaaS služby, online kurzy, e-booky a podobne.
Cenotvorba v oblasti gastronómie: Reštaurácie sú špecifický segment, ktoré majú množstvo fixných a variabilných nákladov. Dôležité je zohľadňovať nielen náklady na výrobu, ale tiež náklady v prípade skazených potravín, nájmu a pod.
Cenotvorba v oblasti Real Estate: V segmente nehnuteľností je určovanie ceny produktu oveľa komplexnejšie.
Cenotvorba v oblasti eCommerce: Pri predaji eCommerce produktov sú zvažované náklady na kúpu produktov, marketing, procesy a personál. Rovnako je potrebné vnímať ceny konkurenčných produktov.

Typy cenových stratégií v segmente eCommerce:

Najviac používané stratégie v segmente eCommerce sú cenová stratégia na základe konkurencie, nákladová cenová stratégia, dynamická tvorba cien alebo cena podľa vnímanej hodnoty klientom.

Kroky pre správnu cenotvorbu:

Identifikácia nákladov: Definovanie priamych, osobných, prevádzkových a finančných nákladov pre identifikáciu hodnoty produktu.
Pochopenie cieľového publika a jeho vnímania ceny: Vykonanie prieskumu a analýzy cieľového publika a jeho ochoty akceptovať cenu za daný produkt/ službu. Dôležité je zistenia ako odpovedá cieľové publikum na rôzne cenové úrovne.
Analýza cien trhu/ konkurencie: Pri stanovení ceny je veľmi podstatná analýza cien konkurenčných produktov na trhu. Dôležité je zohľadniť diferenciáciu konkurenčných produktov a tiež ceny možných substitučných produktov.
Overenie právnych a etických bariér: Vedomosť o adekvátnej ceny aby sme sa nedostali do dumpingových cien, ale predátorských cien.

Miesto (Distribúcia)

Lokalita resp. miesto, kde je produkt vystavovaný alebo distribuovaný má opäť značný vplyv na tržby spoločnosti. Keby sme išli do väčšej hĺbky bolo by možné analyzovať miesto z pohľadu merchandising-u najmä v zmysle vystavovania produktoch, ich usporiadania a impulzných zón. Poďme prejsť miesto trošku z väčšej perspektívy.

Pokiaľ však hovoríme o mieste, dôležitý aspekt je distribúcia, a to z dôvodu kedy miesto výroby produktu je odlišné od miesta konzumácie produktu.

Typy distribúcie:

Základný typ distribúcie, kedy výrobca zastrešuje celý predaj a distribučný kanál. Napríklad IT firma vyvíjajúca ERP systém, ktorý je ďalej inštalovaný v prevádzkach klienta tou istou spoločnosťou.
Zahrnutie do distribučného reťazca agentov, prostredníkov a pod. Často využívaný spôsob distribúcie. Vstup dodatočných nákladov, ktoré je potrebné zohľadniť. Jednoduché znázornenie klasickej nepriamej distribúcie:Výrobca → Veľkoobchodník → Maloobchodník → Zákazník V reťazci sú vložení ďalší dvaja sprostredkovatelia, ktorí lepšie poznajú podmienky lokálneho trhu. Existujú rôzne formy sprostredkovateľov a modely.
Často využívaný spôsob distribúcie, kedy spoločnosť v danej lokalite obsluhuje svojich zákazníkov priamo a pri vzdialených lokalitách využíva nepriamu distribúciu. Vhodným príkladom je sieť fast-foodov McDonald’s, ktorí poskytujú franchising.

Manažment distribučných kanálov: Okrem vytvorenia reťazca a distribučných kanálov je potrebné ich vedieť manažovať v zmysle dosiahnutia najvyššej možnej efektivity.

Formy distribúcie:

Intenzívna distribúcia: Technika používaná najmä pri produktoch bežnej spotreby a impulzívneho rozhodovania o kúpe ako napríklad chipsy, čokoláda a pod.
Exkluzívna distribúcia: Využívaná najmä pri produktoch s vyššou pridanou hodnotou. Luxusné produkty a pod. Cieľom je zamedzenie vytvorenia príliš veľkého množstva predajcov, ktorí by začali svoju konkurenciu postavenú na cene.
Selektívna distribúcia: Hybrid predošlých dvoch distribúcií.

Propagácia (Promotion)

Reklama v sieti. Spustenie reklamy cez rôzne systémy na internete. Nákladová ale rýchla komunikácia s možnosťou voľby publika, ktorému sa bude reklama zobrazovať. Častokrát sa týmto reklamám hovorí PPC (pay-per-click), platenie za klik, pretože tak fungujú. Vhodné na remarketing a newslettre.

Priamy predaj. Pri priamom predaji komunikuje predajca so zákazníkom na priamo, pričom mu poskytuje dostatočné informácie o produkte/službe.

Predaj na podujatiach. Tento predaj funguje spôsobom, že predávajúci zoskupí, nazbiera potenciálnych nakupujúcich alebo napr. na sociálnej sieti vytvorí podujatie, na ktorom bude predstavovať dané produkty/služby.

PR - vzťahy s verejnosťou. Vzťahy s verejnosťou sa budujú cez strategické komunikačné akcie, ktoré slúžia na prepojenie organizácií s verejnosťou na pozitívnej úrovni. Budovanie vzťahov s verejnosťou nie je vôbec jednoduché, pretože je potrebné sledovať vývoj spoločnosti a prispôsobovať sa jej.

Podujatia/ Eventy. Na podujatiach sa väčšinou zoskupujú zainteresované skupiny ľudí. Podujatie sa nesie v určitej myšlienke a zúčastnení by mali získať všetky potrebné informácie, kvôli ktorým na dané podujatie prišli.

Verejné podujatia sú vyhlásené pre širokú verejnosť.
Neverejné/ súkromné. Takýto typ podujatia sa vytvára len pre úzku skupinu ľudí, nemá k nim prístup široká verejnosť.

Word of Mouth (WoM). Sila “hovoreného slova“ má obrovský vplyv pri presvedčení o nákupe produktu/služby. Je to posun informácií ústnou formou druhému človeku alebo skupine ľudí. Tento typ využíva takmer každý z nás a ani si to niekedy neuvedomujeme.

Marketing je príliš dôležitý aby bol riadený len marketingovým oddelením. Pred samotným vstupom na tuzemský alebo zahraničný trh treba mať vždy pripravenú kvalitnú analýzu externých faktorov (politických, ekonomických, sociálnych, kultúrnych, právnych a technologických) a tiež subjektov (konkurencia, dodávatelia, spotrebitelia, možní obchodní partneri…), ktoré by mohli mať zásadný vplyv na podnikanie v danej krajine. Takáto analýza vám pomôže urobiť si obraz o tom, aké možnosti a riziká sú na danom trhu, ako sa na ňom správajú spotrebitelia, čo preferujú a aká je ich kúpyschopnosť. Tým je možné predísť rôznym nevhodným situáciám, na ktoré by ste inak nemuseli byť pripravení a tiež to uľahčí rozhodovanie o vstupe na trh. Dobrým príkladom odlišnosti trhov je napríklad európsky a čínsky trh. Pri európskom trhu je možné s menšími odchýlkami predávať produkty takmer v ktorejkoľvek členskej krajine. Každopádne analýza trhu sa vykonáva z pohľadu ekonomického, geografického, právneho a technologického.

B2B marketing je skratka pre Business-To-Business marketing. Na rozdiel od segmentu B2C (Business-To-Consumer), pri ktorom predávate produkt alebo službu jednotlivcovi, ho v B2B predávate konkrétnej firme alebo organizácii vrátane rôznych inštitúcií, vlád či neziskových organizácií. Jednoduchým príkladom v B2B môže byť spoločnosť, ktorá ponúka svoje služby v oblasti verejného obstarávania iným firmám.

B2B marketing nemusí byť nudný. Pravdou je, že sa robí ťažšie, pretože produkty a služby v tomto segmente často nie sú také sexi ako v B2C a vybudovanie cieľového publika trvá o niečo dlhšie. V B2B sa kladie dôraz najmä na rozvíjajúce sa obchodné vzťahy medzi dvoma alebo viacerými firmami oproti impulzívnym nákupom založeným na emócii. Vyznačuje sa tiež dlhším predajným cyklom, keďže obchodný vzťah sa často začína už roky pred samotným predajom. Ak chcete robiť dobrý B2B marketing, začnite najprv s obchodom. Skúste porozumieť tomu, čo zákazník potrebuje, ako sa správa a ako ho dokážete presvedčiť.

Ako sa budú SMART malé podniky predávať v roku 2025 | Marketing malých podnikov

tags: #dobrý #trh #čokoláda #obchodníci