Odbytové činnosti podniku: Komplexný prehľad

Odbytové činnosti sú neoddeliteľnou súčasťou podnikania, zamerané na úspešné umiestnenie produktu na trhu a dosiahnutie zisku.

Odbytová činnosť je predaj jedál a nápojov v odbytových strediskách. Kvalita práce v OS a spôsob zaobchádzania s hosťami vo veľkej miere ovplyvňujú návštevnosť zariadenia a výšku tržieb. Tento článok poskytuje komplexný prehľad o odbytových činnostiach podniku, ich teórii, nástrojoch a praktických príkladoch.

Teórie odbytu

Existujú dve základné teórie odbytu: funkcionálna a nástrojová.

Funkcionálna teória odbytu

Funkcionálna teória, známa aj ako odbytová logistika, zdôrazňuje dôležitosť plnenia základných funkcií odbytu. Tieto funkcie zahŕňajú:

Priestorová funkcia: Zabezpečenie dostupnosti produktu na mieste spotreby.
Časová funkcia: Dodanie produktu v správnom čase.
Kvantitatívna funkcia: Dodanie produktu v požadovanom množstve.
Kvalitatívna funkcia: Dodanie produktu v požadovanej kvalite.
Propagačná funkcia: Presvedčenie zákazníka o kúpe a informovanie výrobcov o želaniach zákazníkov.
Úverová funkcia: Umožnenie kúpy aj pri nedostatku finančných prostriedkov.
Koordinačná funkcia: Zosúladenie množstva a sortimentu výroby a spotreby.

Nástrojová teória odbytu

Nástrojová teória, známa aj ako marketing, sa zameriava na využitie nástrojov odbytu. Táto teória vníma výsledok predaja ako závislý od efektívneho využitia marketingových nástrojov, ktoré má podnik k dispozícii. Medzi tieto nástroje patrí marketingový mix, známy ako 4P:

Produkt (Product): Produktová politika
Cena (Price): Kontraktačná politika
Miesto (Place): Distribučná politika
Propagácia (Promotion): Komunikačná politika

Marketing je podnikateľský spôsob myslenia, ktorý kladie dôraz na trh a zákazníka.

Prieskum trhu

Prieskum trhu je nevyhnutný pre správne rozhodovanie v odbytovej politike. Poskytuje informácie o trhu, konkurencii, zákazníkoch a ich potrebách.

Ciele prieskumu trhu

Zistiť situáciu na trhu (produkty a ceny konkurentov, veľkosť dopytu).
Zistiť názory potenciálnych kupujúcich a motívy, ktoré ich vedú ku kúpe alebo odmietnutiu tovaru.

Členenie prieskumu trhu

Podľa objektu skúmania:

Hospodársky prieskum: Zameriava sa na objektívne, merateľné veličiny (objem predaja, cena, kvalita tovaru).
Sociologický prieskum: Zameriava sa na informácie o účastníkoch trhu (pohlavie, vek, vzdelanie, príjem, názory, motívy).

Podľa časového hľadiska:

Analýza trhu: Zisťuje informácie o situácii na trhu k určitému okamihu (statický prieskum).
Sledovanie trhu: Sleduje zmeny na trhu (dynamický prieskum).

Podľa metód získavania informácií:

Primárny prieskum: Získava nové informácie priamo na trhu.
Sekundárny prieskum: Spracováva skôr získané informácie o trhu.

Prístupy k zákazníkom

Výrobný prístup: Zákazníci uprednostňujú nízku cenu a dostupnosť.
Výrobkový prístup: Zákazníci uprednostňujú kvalitné, spoľahlivé a moderné výrobky.
Predajný prístup: Výrobca vyrobí výrobky a potom presviedča zákazníkov, aby si ich kúpili.
Marketingový prístup: Podnik najprv zistí, o aký výrobok majú zákazníci záujem, a až potom ho vyrobí.
Spoločenský prístup: Podnik zohľadňuje aj dlhodobé záujmy spoločnosti.

Marketingové stratégie

Marketingové stratégie určujú ciele a spôsoby, ako ich dosiahnuť v oblasti odbytu. Pri výbere stratégie je dôležité zohľadniť výsledky prieskumu trhu a marketingovú filozofiu podniku.

Základné marketingové stratégie

Stratégia využitia trhu: Posilnenie postavenia na existujúcich trhoch s existujúcimi produktmi.
Stratégia rozšírenia trhu: Získavanie nových trhov pre existujúce produkty.
Stratégia diferenciácie produktov: Ponúkanie nových produktov na existujúcich trhoch.
Stratégia diverzifikácie produktov a trhov: Získavanie nových trhov s novými produktmi.

Produktová politika

Produktová politika sa zaoberá vývojom, inováciou a riadením produktov, ktoré podnik ponúka. Zameriava sa na:

Vývoj a uvádzanie nových produktov na trh.
Prispôsobovanie množstva produktov potrebám zákazníkov.
Prácu s produktom (inovácia, dizajn, obal).
Sledovanie životného cyklu produktu.

Užitočnosť produktu

Užitočnosť produktu je miera, v akej uspokojuje potreby zákazníka. Rozlišujeme:

Očakávaný úžitok: Predstava kupujúceho o užitočnosti produktu pred kúpou.
Základný úžitok: Uspokojenie primárnej potreby, na ktorú bol produkt vyrobený.
Vedľajší úžitok: Uspokojenie ďalších potrieb (napr. prestíž, bezpečnosť).

Frekvencia potrieb

Frekvencia potrieb ovplyvňuje kvantitatívnu stránku produktovej politiky.

Periodické potreby: Vyskytujú sa pravidelne (napr. potraviny).
Aperiodické potreby: Vyskytujú sa s väčším časovým odstupom (napr. auto).
Jednorazové potreby: Vyskytujú sa výnimočne (napr. byt).

Inovácia produktu

Inovácia produktu znamená zaraďovanie nových produktov do výrobného programu alebo nahradenie starých produktov novými.

Tvorba sortimentu

Tvorba sortimentu je spojená s ponukou produktov podniku. Rozlišujeme:

Výrobne závislé produkty: Produkty, ktorých výroba spolu súvisí.
Odbytovo závislé produkty: Produkty, ktoré ovplyvňujú možnosti predaja iného produktu (substitučné a komplementárne produkty).

Formy zmien v sortimente

Diferenciácia produktov: Prehlbovanie sortimentu (ponuka viacerých variantov produktu).
Diverzifikácia produktov: Rozširovanie sortimentu (zaradenie nových druhov produktov).
Obmena produktov: Časová zmena sortimentu (ponuka sezónnych produktov).
Vyraďovanie produktov: Odstránenie produktov zo sortimentu.

Služby zákazníkom

Služby zákazníkom ovplyvňujú veľkosť predaja a sú dôležitým prostriedkom v konkurenčnej súťaži. Rozlišujeme:

Technické služby: Montáž, údržba, servis.
Obchodné služby: Informácie, poradenstvo, výmena tovaru, dodávka do domu.

Služby podľa času poskytovania: Pred, pri a po dodávke tovaru.

Životný cyklus produktu

Životný cyklus produktu je obdobie od vývoja nového produktu až po jeho stiahnutie z trhu.

Fázy životného cyklu:

Vývoj nového výrobku: Náklady na výskum a vývoj.
Uvedenie na trh: Aktivácia dopytu, nízke tržby.
Rast predaja: Prudký rast obratu a zisku.
Zrelosť: Spomalenie rastu obratu, rast konkurencie.
Nasýtenosť: Stagnácia alebo pokles dopytu, pokles zisku.
Útlm (starnutie): Nový produkt vytláča starý z trhu, pokles predaja a zisku.

Kontraktačná politika

Kontraktačná politika sa zaoberá úhradami za realizované výkony.

Tvorba ceny

Podľa nákladov:

Analytická metóda: Určenie minimálnej ceny (nulový bod).
Prirážková metóda: Pripočítanie prirážky k nákladom na jednotku.

Podľa dopytu: Zohľadnenie elasticity dopytu.

Podľa konkurencie: Stanovenie ceny na úrovni, nad alebo pod cenou konkurencie.

Rabaty

Rabaty sú zľavy z ceny poskytované za určitých podmienok.

Množstevný rabat: Poskytuje sa pri nákupe určitého množstva produktov.
Funkčný rabat: Poskytuje sa obchodnej organizácii na úhradu nákladov a zisku.
Časový rabat: Poskytuje sa na obmedzený čas (napr. pri uvedení produktu na trh).
Vernostný rabat: Poskytuje sa stálym zákazníkom.

Platobné podmienky

Zahŕňajú miesto, spôsob a lehotu platenia, zľavy za rýchlu platbu, dodávateľský úver, faktoring a lízing.

Distribučná politika

Distribučná politika sa zaoberá pohybom produktov od predávajúceho ku kupujúcemu.

Hlavné úlohy distribučnej politiky

Výber spôsobov a ciest na premiestnenie produktov.
Plánovanie, organizovanie a kontrola prepravných a skladovacích výkonov.
Zabezpečenie optimálneho spôsobu predaja produktov.

Distribučná (odbytová) cesta

Je spôsob, ako sa dostanú produkty od výrobcov k zákazníkom. Skladá sa z expedičnej a prepravnej etapy.

Typy distribučných ciest

Priama distribučná cesta: Podnik predáva produkty priamo zákazníkom.
Nepriama distribučná cesta: Medzi výrobcom a zákazníkom je sprostredkovateľ (veľkoobchod, maloobchod).

Distribučné orgány

Sú osoby alebo organizácie, ktoré vykonávajú premiestňovanie produktov (veľtrhy, predajcovia, obchodní zástupcovia, veľkoobchod, maloobchod).

Predajné systémy

Vlastný (podnikový) predajný systém: Sieť vlastných odbytových útvarov.
Spoločný predajný systém: Spoločná predajná činnosť viacerých podnikov.
Cudzí predajný systém: Predajný systém právne i ekonomický oddelený od výrobcu (bežné obchody).

Marketingový mix 4P | Príklady z McDonald's

Príklady odbytových činností v stravovacích zariadeniach

Organizácia práce v odbytovom stredisku sa v súčasnosti formuje prevažne na základe predstáv a názorov vlastníka, prevádzkovateľa. Môže, ale nemusí zodpovedať tradičným formám organizácie, môže mať netradičnú podobu. Druhy zariadení spoločného stravovania:

motorest
piváreň
denný bar, aperitív bar
nočný bar, varieté, dancing klub, disko klub
pizzeria, biliard klub
jedáleň so samoobsluhou
hostinec, bistro
kaviareň, espresso, libresso
bufet

Podľa podmienok podnikania sa stravovacie zariadenia členia na stále a sezónne. Zloženie ponuky sortimentu jedál a nápojov v zariadení spoločného stravovania ovplyvňujú najmä:

druh zariadenia
charakter prevádzky
sezóna
výrobná a odbytová kapacita
zásobovacie možnosti

Na jedálnych lístkoch sú uvedené všetky jedlá určené na predaj. Jedlá sa uvádzajú podľa gastronomických pravidiel a musia mať správne názvy. Každý jedálny lístok obsahuje tieto náležitosti:

názov Jedálny lístok
názov zariadenia

Ďalej poznáme jedálne lístky kaviarenské, vinárenské, barové, detské, špeciálne a pod.

Rozlišujeme:

Jednoduché menu - komplet jedál na obed alebo večeru pozostávajúcich najčastejšie z 2-3 chodov
Rozšírené menu - skladá sa z viac chodov, môže byť doplnené o aperitív, kávu a pod.

Nápojový lístok je zoznam ponúkaných nápojov. Je stály, zostavuje sa na dlhšie obdobie. Pri jeho zostavovaní platia rovnaké zásady ako pri zostavovaní jedálneho lístka. Nápoje sa uvádzajú v ustálenom gastronomickom poradí. Obsluhujúci pracovníci musia poznať jedlá uvedené na jedálnom lístku, aby mohli spotreiteľom poradiť.

Formy predaja produktu

Predaj podľa jedálneho a nápojového lístka (à la carte)
Predaj podľa menu
Skupinový predaj
Table d’hôte

Systémy obsluhy používané pri predaji s obsluhou

systém hlavného čašníka
rajónový systém
francúzsky systém

V strediskách s obsluhou sa vyúčtovanie s hosťom uskutočňuje:

vystaveným účtu
inkasom

tags: #odbytové #činnosti #podniku #príklady