Cenové lízanie smotany: Definícia a stratégie

Cena predstavuje protihodnotu, ktorú musí zákazník zaplatiť za získanie produktu. Môže mať rôzne podoby, ako napríklad nájomné, školné, poplatky, prepravné, úroky, mýtne, dopravná tarifa, podiely, poistné, honorár, členské príspevky, záloha, plat alebo mzda, provízia a prémia.

Faktory rozhodovania o cenách

Pri rozhodovaní o cenách je potrebné zohľadniť interné a externé faktory:

• Interné faktory:
  • Marketingové ciele (maximalizácia zisku a pod.)
  • Stratégia marketingového mixu (koordinované rozhodovanie o cene, distribúcii, komunikácii)
  • Náklady (tvorba zisku; variabilné, fixné náklady)
  • Organizácia tvorby cien
• Externé faktory:
  • Charakter trhu a dopytu (optimum, ktoré môžeme dosiahnuť)
  • Konkurencia (čím vyšší tlak na konkurenciu, tým ceny klesajú)
  • Spotrebiteľské vnímanie ceny (každý spotrebiteľ má určitú predstavu o úžitku, s tým súvisí aj adekvátna cena)
  • Ostatné faktory (makrookolie, socio-demografické vplyvy, politické vplyvy, embargá, licencie)

Vplyv ekonomických procesov na tvorbu cien:

Smotanová cena, alebo "lízanie smotany," je stratégia, pri ktorej sa pri uvedení nového produktu na trh nasadia vysoké ceny. Neskôr, keď nastúpi konkurencia a zvyšuje sa počet substitútov, ceny sa znižujú. V podstate ide o dvojnásobné "ryžovanie".

Psychologické faktory zohrávajú dôležitú úlohu, pretože je potrebné odhadnúť, akú cenu je zákazník ochotný zaplatiť, a na základe toho stanoviť zisk.

Cenový mix

Cenový mix zahŕňa rôzne nástroje, ako sú rabaty, skontá a bonusy:

• Rabat: Nástroj cenovej zmeny, ktorý koriguje platné ceny a umožňuje ich znižovanie.
• Skonto: Zrážka (zľava), ktorú predávajúci poskytuje kupujúcemu v prípade, že platba za tovar sa uskutoční okamžite alebo pred lehotou splatnosti faktúry.
• Bonus (odmena): Podobný rabatu, ide o cenovú zľavu alebo prémiu (napr. poisťovací).

Typy rabatov:

• Sezónny rabat: Zabezpečuje plynulosť predaja; zľavy pred sezónou a po sezóne.
• Kvantitatívny rabat: Čím väčšie odbery, tým vyššie rabatové pásmo.
• Pokladničný rabat: Pri pokladni.
• Funkčný rabat: Za splnenie dohodnutej funkcie; skladovanie, preprava, značkovanie, prebaľovanie.
• Reklamný rabat.
• Kombinovaný rabat.

Proces tvorby ceny

Proces tvorby ceny zahŕňa niekoľko krokov:

1. Identifikácia cenových cieľov
2. Predpoklad nákladov a príjmov
3. Určenie nákladov, cien a ponúk konkurentov
4. Výber metódy tvorby cien
5. Určenie konečnej ceny
6. Úprava, aktualizácia, kontrola ceny

Identifikácia cenových cieľov:

• Ciele orientované na zisk
  • Maximalizácia zisku
  • Minimálny zisk
  • Prežitie
• Ciele orientované na konkurenciu:
  • Vodcovstvo v kvalite
  • Vytlačenie konkurencie
  • Nasledovanie konkurencie
• Ciele orientované na predaj
  • Podiel na trhu
  • Maximum predaja
  • Uviesť na trh novinku
  • Znížiť zásoby
• Ciele neziskové
  • Vytvorenie imidžu firmy
  • Podchytenie vybranej skupiny zákazníkov pre sociálne ciele (drogová závislosť)

Metódy tvorby cien:

• Cenovou prirážkou (odlišné pri potravinách a odevoch)
• Vnímanou hodnotou (spotrebiteľsky vnímané)
• Cenovými ponukami
• Bežnými cenami
• Hodnotovou tvorbou

Holandský test cenovej citlivosti:

• Cieľ: Optimalizácia cenovej úrovne, stanovenie pre spotrebiteľa najprijateľnejšej ceny, vychádzajúc zo vzťahu cena - kvalita
• Otázky testu:
  1. Pri akej cene sa výrobok javí ako lacný?
  2. Za akú cenu začína pripadať výrobok ako drahý?
  3. Pri akej cene sa javí výrobok taký drahý, že by ste ho nekúpili?
  4. Pri akej cene sa javí výrobok taký lacný, že pochybujete o jeho kvalite?
• Optimum je priemer 3. a 4.

Chyby v cenotvorbe:

• Nákladová orientácia ceny
• Pomalé a neoperatívne úpravy cien
• Ceny neodrážajú situáciu na trhu
• Ceny nezodpovedajú postaveniu konkurencie
• Ceny sa určujú bez ohľadu na ostatné marketingové nástroje
• Malá diferenciácia cien v sortimente
• Malá diferenciácia cien v jednotlivých segmentoch
• Zlá koordinácia medzi útvarmi firmy v procese rozhodovania o cene

Prispôsobovanie cien

Prispôsobovanie cien môže zahŕňať:

• Geografické hľadisko (vzdialenosť partnera, finančné problémy, barter, kompenzácia, spätné odkúpenie, protipohľadávka)
• Cenové zvýhodnenie a zrážky (zľava, zrážka, hotovostné zľavy, množstevné zľavy, funkčné zľavy, zrážky)
• Propagačné oceňovanie (ceny pre zvláštne príležitosti, záruky a servisné zmluvy, predĺžené termíny splácania, psychologické zľavy)
• Diskriminačné oceňovanie (ceny podľa segmentov, podľa miesta, podľa obdobia, podľa produktu)
• Oceňovanie produktového mixu (zvláštne doplnky, viazané produkty, zložené ceny, vedľajšie produkty, balíky)

tags: #cenové #lízanie #smotany #definícia

Populárne príspevky:

• Recept na kokosový koláč
• Šéfkuchári a Vianoce
• Vizuálna komunikácia s kresleným hamburgerom
• Šťavnatý višňový koláč s makom
• Charakteristika ženy Ryby